Как K-beauty се превърна от вирусна тенденция в икономическа сила

Кой би помислил, че серумите, напоени с муцин от охлюви – лепкавата субстанция, която отделят – ще станат част от процедурите за грижа за кожата към свят?

Е, това се случи - и лепкавата разтегливост е основна, съгласно вирусно предизвикателство на TikTok, рекламиращо серума. Това направи своя производител, дребния южнокорейски лейбъл CosRX, да стане световен. Сега е благосъстоятелност на Amorepacific, най-голямата козметична компания в страната.

Бързото разпространяване на този леплив серум ви споделя какъв брой извънредно сполучлива е станала K-beauty. Подхранван от вирусно наличие и трендове, това е една от най-големите промишлености в Южна Корея, където натискът да изглеждаш съвсем безукорен постоянно е бил голям в мощно конкурентно общество.

Само вътрешният пазар беше оценен на към 13 милиарда $ (£9,6 милиарда) през 2024 година, като продажбите на някои артикули се чака да порастват с двуцифрени темпове. И останалият свят е също толкоз захласнат от K-beauty - което може би не е изненадващо, като се има поради, че е част от Hallyu или корейската вълна, която трансформира K-Pop и K-dramas в световен феномен.

Красотата на K-beauty марките към този момент заемат цели секции в световните търговци на дребно - от Sephora до Ботуши към Walmart. През първата половина на 2025 година Южна Корея изпревари Франция, родното място на актуалната козметика, с цел да стане вторият по величина експортьор на козметични артикули в света след Съединените щати.

Потърсете „ корейска грижа за кожата “ в TikTok, Instagram или YouTube и ще бъдете посрещнати от поток от наличие от авторитетни лица, някои от които имат стотици милиони почитатели. Те проучват описи със съставки, разопаковат филми и записват видеоклипове „ Пригответе се с мен “, построени към хрумвания като „ стъклена кожа “, маски и, несъмнено, муцин от охлюви.

„ Има толкоз доста артикули и марки и доста пъти си изложен на милиони от тях като консуматор – това е мощно наситено и конкурентоспособен “, сподели Лиа Ю, инфлуенсър в региона на хубостта и създател на основаната в Съединени американски щати K-beauty марка Krave Beauty.

Формулата зад възхода

В сърцето на възхода на K-beauty е безмилостното движение на нововъведенията. Нови формули се появяват на всеки няколко месеца, постоянно предопределени да провокират последваща онлайн фикс идея.

Рутините за грижа за кожата в 10 стъпки, нощните „ водни маски за сън “ и грабващите заглавия съставки като сперма от сьомга в миналото се разглеждаха като нишови или непривлекателни. Днес доста от тях са съществени детайли в шкафовете за баня от Лондон до Лос Анджелис.

Социалните медии са централни за тази смяна. Продуктите, стартирани в Сеул, се намират неотложно в излъчванията на TikTok и Instagram в Съединени американски щати, Обединеното кралство, Индия и Австралия.

Има обаче възходящи опасения по отношение на общественото влияние на идеалите за хубост, изключително върху младежите. Експертите предизвестяват, че непрекъснатото излагане на наличие за грижа за кожата онлайн може да подхранва безпокойствие и несъразмерни разноски.

„ Ние сме изцяло наясно, че несъразмерната приложимост или корист със обществени медии може да докара до противоположна реакция “, сподели Ким Сеунг-хван, основен изпълнителен шеф на Amorepacific, добавяйки, че марките би трябвало да реализират деликатен баланс в метода, по който употребяват онлайн платформи.

Предизвикателството ще нараства единствено с разширението на промишлеността, с цел да включва западни мултинационални компании.

L'Oréal закупи южнокорейски конгломерат, който включва марката Dr.G в края на 2024 година, заявявайки, че договорката ще помогне да се отговори на възходящото търсене на ефикасни, само че налични K-beauty артикули.

Други световни компании от ден на ден включвайки известни съставки, свързани с корейски марки, като центела азиатска и оризова вода, в личните си линии.

Много от огромните козметични марки на Южна Корея са част от мощните конгломерати на страната или chaebols.

Amorepacific съставлява почти половината от вътрешния пазар. Портфолиото му варира от премиум марки като Sulwhasoo до световни имена на всеобщия пазар като Laneige, екологично фокусирани етикети като Innisfree и бързо разрастващи се самостоятелни марки. Но даже и като chaebol, Amorepacific споделя, че търси свежи хрумвания в по-малки самостоятелни марки.

" Чрез създателя и екипа на CosRX успяхме да научим техния метод към нововъведенията във формулата и по какъв начин да реагираме по-бързо на потребностите на потребителите, " сподели господин Ким от Amorepacific. „ Оттогава тези уроци са интегрирани в нашата по-широка организация. “

През 2024 година Amorepacific продаде артикули за към 6,2 милиарда $. LG Household & Health Care, различен огромен конгломерат, записва продажби от 4,1 милиарда $. Мащабът на промишлеността продължава да се вижда и в данните за износа на Южна Корея.

Износът набъбна с 15% през първата половина на 2025 година до рекордните 5,5 милиарда $, значително движен от мощните продажби в Съединени американски щати и Европа, поставяйки страната на път да надмине 10 милиарда $ годишен експорт на хубост.

За господин Ким не всички клиенти са идентични.

" В страни като Япония, Корея и Китай има по-голям интерес към неща като безупречна кожа. В Европа ароматите са главната категория, а в Съединени американски щати гримът е по-популярен ", сподели той.

„ Въпреки това нещата се трансформират “, добави той, акцентирайки възходящия интерес измежду западните консуматори към младежко изглеждаща кожа и слънцезащита, изключително с повишаването на осведомеността за изменението на климата и излагането на UV лъчи.

В крайник с конкуренцията

За да отговорят на непрестанно възходящото търсене, към 30 000 марки за хубост в Южна Корея разчитат на извънредно усъвършенствана индустриална екосистема.

Те се поддържат от производители на истински разработки или ODMs, които се занимават с проучвания, формулиране и произвеждане за хиляди етикети.

Дори огромните конгломерати разпореждат някои продуктови линии на външни реализатори, до момента в който по-малките имена зависят в огромна степен от ODM, с цел да се движат бързо и да поддържат ниски разноски.

Cosmax, един от най-големите производители, доставя артикули на към 4500 марки от заводи в Южна Корея, Китай, Съединени американски щати и Югоизточна Азия.

През 2024 година това представляваше малко над една четвърт от износа на козметика на Южна Корея на стойност 10 милиарда $.

Това разрешава на продуктите да преминат от концептуализиране към продажба в най-кратки периоди като шест месеца – процесът, който може да отнеме от една до три години за доста западни марки.

Автоматизацията оказва помощ за понижаване на разноските. Би Би Си посети обширна фабрика на Amorepacific отвън столицата на Южна Корея Сеул, където шепа служащи ръководеха изцяло автоматизирани индустриални линии за бутилиране на Water Sleeping Mask на Laneige и витамин C 23 Serum на CosRX.

Бързината обаче си има цена. Интензивната конкуренция е съдействала за ниски маржове на облага и високи равнища на бизнес банкрути. Според държавни данни повече от 8800 козметични марки са банкрутирали през последните години.

" Южна Корея има страхотна инфраструктура, която може да ви помогне да създадете марка бързо, само че развъждането на сполучлива марка е друга история ", сподели госпожа Ю. „ Всичко се свежда до етиката на вашата марка, вашата еднаквост и какъв брой разнообразни са вашите артикули от всичко останало на пазара. “

С повишаването на конкуренцията марките са изправени пред възходящ напън да бъдат по-прозрачни и да се съсредоточат върху съставките и успеваемостта на продуктите си, а не върху рекомендациите на звезди.

" Сега не купуваме единствено от огромните марки, ние в действителност приказваме за съставките, от кое място се доставя, какво прави ", сподели Миа Чен, изтъкнат инфлуенсър. „ Много корейски артикули за грижа за кожата произлизат от естествени съставки и ние всички желаеме това върху нашата кожа без странични резултати. “

Индустрията също се оформя от изменящия се пазар.

Китай към този момент не е най-големият чуждестранен покупател, защото личните му марки подкопават господството в миналото се радваше на вноса от Япония и Корея.

За първи път от 80 години бизнесът на Amorepacific в Северна Америка изпревари този в Китай предходната година, сподели господин Ким, добавяйки, че компанията също по този начин чака напредък в Япония, Европа, Индия и Близкия изток.

Съединени американски щати остават основен пазар, внасяйки повече артикули за хубост от Южна Корея, в сравнение с където и да е другаде. Но цените от 15% на президента Доналд Тръмп върху вноса от Корея провокираха известна неустановеност.

Olive Young, най-големият търговец на дребно на козметика в Южна Корея, който възнамерява да отвори първия си магазин в Съединени американски щати тази година, наложи 15% мито върху американските поръчки. Amorepacific сподели, че ще обмисли нарастване на цените единствено за всеки обособен случай въз основа на полемики с сътрудници за търговия на дребно като Sephora и Walmart.

Но компаниите имат поддръжката на южнокорейското държавно управление, което дефинира K-beauty за стратегически народен актив през декември, обещавайки да поддържа производството и експорт.

Това е индикативен избор на доверие в една промишленост, която стартира като вирусна наклонност и в този момент е икономическа мощ.

Допълнителен репортаж от Jaltson Akkanath Chummar и Juna Moon